Um das eigene Produkt oder Unternehmen zu vermarkten, bedienen sich Marketingexperten den Methoden des Storytellings.

Das Geschichten erzählen gehört zu den ältesten Traditionen der Menschheit. Mit dem Weitertragen von Wörtern, Sätzen und Geschichten, können sich einzelne Ideen schnell verbreiten. Noch schneller funktioniert dies heutzutage im Internet. Durch das Posten von Inhalten im World Wide Web können Beiträge in kürzester Zeit eine hohe Reichweite erzielen. Noch besser funktioniert dies mit der Visualisierung von Inhalten.

Warum Storytelling so wichtig ist und wie es in den eigenen Marketingmix integriert wird, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Geschichten fliegen über das Bild

Erzählen Sie eine Geschichte/ Unsplash.com/ratushny

Warum ist Storytelling im Marketing wichtig?

Im Marketing werden seit jeher Geschichten erzählt. Vor allem im deutschen Raum sind Geschichten aber vor allem auf das Produkt selbst ausgerichtet. Produktinformationen, Hinweise über die Funktionalität des Produktes sowie Gebrauchsanweisungen sind erste Berührungspunkte, die potenzielle Kunden mit Produkten haben. Doch sind das wirklich ausschlaggebende Kaufkriterien? Muss der Kunde von Beginn an Wissen, dass der Tisch aus Edelstahl gefertigt ist?

Entgegen der deutschen Mentalität, lautet die Antwort nein. Seth Godin bringt es auf den Punkt mit seiner Aussage Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell”. Kunden kaufen Produkte damit diese einen Nutzen erfüllen. Dies bedeutet gleichermaßen, dass Produkte stets lösungsoptimiert sind. Und genau an dem lösungsorientierten Ansatz knüpft Storytelling an. Es wird kein Produkt, sondern eine Lösung verkauft. Dies gelingt in erster Linie, indem der Fokus in der Vermarktung eines Produktes nicht mehr auf dem Produkt selbst liegt, sondern der Fokus auf die Lösung ausgerichtet ist.

Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell – Set Godin

Die Lösung können Marketing Experten auf unterschiedliche Weise in der Kommunikation vermarken. Wichtig ist, dass die Lösung eine Emotion im Konsumenten auslöst. Die entfachte Emotion wird unterbewusst mit dem Unternehmen verknüpft. Automatisch wird so eine Bindung zum Unternehmen aufgebaut. Sehen Sie was soeben passiert ist? Der Kunde sieht das Unternehmen nicht mehr als rechtliche Einheit, sondern personifiziert es. Genau das ist, was Storytelling besonders und wertvoll für das eigene Marketing macht.

Fassen wir also nochmal zusammen: Das sind die Key Learnings: 

  • Storytelling ist das Weitertragen von Geschichten
  • Das Marketing wird auf den Verkauf von Problemlösungen und nicht Produktnutzen ausgerichtet
  • Konsumenten haben Emotionen gegenüber dem Unternehmen
  • Verbraucher personifizieren das Unternehmen

Storytelling: So wirkt es sich auf die Psyche aus

Warum funktionieren Geschichten im Marketing? Vor allem im Web 2.0, a.k.a der Social Media Sphäre, erzählen Unternehmen, Influencer und viele weitere Personen täglich Geschichten in Form von Posts, Meinungsbildern, Artikeln und sogar Bildern. Beim Scrollen durch das Internet prasseln täglich mehrere tausend Impressionen auf Konsumenten ein. Trotzdem erinnern Sie sich an bestimmte Produkte, auch wenn Sie diese nur einen Bruchteil von Sekunden vor Augen hatten. Warum ist das so? Weil Sie selbst eine Emotion mit dem Posting verknüpfen, vielleicht schon einmal über die gleiche Story stolperten oder weil Sie das Produkt bereits im Internet teilen.

Was auch der Grund ist, die Ursache ist eindeutig: Sie identifizieren sich mit dem Produkt und dies ist auf das Storytellings des Produktes zurückzuführen. Sie identifizieren sich nur mit Produkten, wenn Sie diese mit eigenen Erlebnissen im Kopf verknüpfen.

Vertrauen zu der Zielgruppe aufbauen

Durch den Aufbau von Emotionen können Unternehmen schnell und einfach das Vertrauen der eigenen Zielgruppe für sich gewinnen. Nie war es einfacher die Zielgruppe zu erreichen, als in Zeiten von Social Media. Auf Social Media können Unternehmen rund um die Uhr, an jedem Tag und von jedem Ort aus Geschichten erzählen.

Geschichten, die Emotionen in Kunden hervorrufen, bilden automatisch eine Vertrauensbasis. Durch Social Media müssen Mitarbeiter des Unternehmens die Geschichten nicht durch Direktkontakt erzählen. Sie können die Geschichten selbst auf Social Media teilen oder von Influencern erzählen lassen. Überzeugt die Geschichte, so bauen Leser ein Vertrauen zum Unternehmen auf und Sie sind Teil des Awareness Sets der Kundschaft. Bravo! Sie haben soeben einen Leser in einen Lead verwandelt.

Das Awareness Set wird auch als Unterbewusstsein bezeichnet werden. Bei der nächsten Kaufentscheidung eines Produktes der passenden Art, denkt der Konsum automatisch und unterbewusst an das jeweilige Produkt des Unternehmens. Ziel ist es, dass Unternehmen nicht nur in das Awareness Set zu verlagern, sondern direkt ins Relevant Set. Ist das Produkt bei einer Kaufentscheidung Teil des Relevant Sets haben Sie große Chancen den Lead in einen Kunden zu verwandeln. Als Relevant Set wird die bewusste Entscheidung zwischen bekannten Unternehmen bei einer Kaufentscheidung bezeichnet.

Indem Sie die Vermarktung des Produktes in eine Storytelling Kampagne einbinden, die potenzielle Käufer durch das gesamte Customer Journey begleiten, haben Sie hohe Chancen dies zu erreichen. Schließlich ist auch im Marketing der Kaufabschluss das Ziel.

Ein Gefühl der Zusammengehörigkeit: Händchen halten

Storytelling als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden/ Unsplash.com/priscilladupreez

Word of Mouth von Storytelling

Geschichten haben den Charme, dass Leser diese weitererzählen möchten. Warum? Geschichten sind interessant, machen neugierig und vermitteln Wissen, Informationen und Wertevorstellungen. Insbesondere vertreten Geschichten aber Meinungen und auf Meinungen kann jeder antworten. Schließlich besitzt auch jeder Mensch eine Meinung. Auf Social Media kann diese vertreten werden. Sofern sich Leser mit den eigenen Inhalten identifizieren, baut dies vertrauen auf. Im besten Fall teilen die Leser die eigenen Beiträge des Unternehmens.

Positive Effekt von Word of Mouth auf den Marketingerfolg sind: 

  • höhere Reichweiten
  • Resonanz der Zielgruppe
  • Imagesteigerung
  • Vertrauensaufbau
  • Bildung von Leads

Besonders in Zeiten des Influencer-Marketings können eigene Produkte durch passende Geschichten über die Unternehmensphilosophie schnell viral gehen. Besonders gut funktioniert dies, wenn die Story Emotionen bereits suggeriert. Passende Storytelling Elemente der Emotionsbildung in Geschichten sind:

  • Freiheit
  • Neubeginn
  • Heldengeschichten
  • Negativbeispiele, die eine Botschaft vermitteln
  • Nächstenliebe
  • und vieles mehr.

Bilder sprechen mehr als 1000 Worte

Ihre Kunden bewegen sich in einer extrem schnelllebigen Welt. Pro Sekunde werden auf Instagram etwa 436 Bilder veröffentlicht. Etwa 30 E-Mails landen täglich im Postfach der Konsumenten und immer mehr Apps, Blogs und Newsseiten kommen hinzu. Allein der neue Vorreiter in der Social Media Sphäre, TikTok, zählt bereits 5,5 Millionen User. Kein Wunder, dass Konsumenten keine hohe Aufmerksamkeitsspanne beim Surfen im Internet aufweisen. Eine Studie von Microsoft ergab einmal, dass Konsumenten im Internet nur eine Aufmerksamkeitsspanne von 8 Sekunden im Internet haben. Viele Kritiker weisen daraufhin, dass selbst ein Goldfisch eine höhere Konzentration aufbringen kann.

Doch die Frage ist eher: Sehen wir diese 8 Sekunden als Chance oder als Risiko? Marketingexperten sehen Sie als Chance und nutzen die 8 Sekunden auf die beste Weise. Was können Sie wohl besser in 8 Sekunden wahrnehmen- Bilder oder Texte? Die Antwort fällt ganz klar auf Bilder. Durchschnittlich können Menschen Bilder bis zu 60.000 mal schneller verarbeiten und wahrnehmen als Textinhalte. Dies ist vor allem auf unsere Großrinde zurückzuführen, denn 50 % unserer Nervenstränge im Gehirn beschäftigen sich mit visuellen Inhalten. Insgesamt nehmen Konsumenten Informationen zu 80 % durch optische Eindrücke auf.

Beim Storytelling wird daher vermehrt auf den Einsatz von (Bewegt)-Bild gesetzt, um die Kunden zu erreichen. Sobald die Aufmerksamkeit erregt wird, können Unternehmen den potenziellen Kunden durch Textinhalte weiter im Customer Journey begleiten und so Informationen bereitstellen, welche die Kaufentscheidung erleichtern.

Was ist das Key Learning? Weniger ist in diesem Fall mehr. Die Welt in der wir Leben wird immer visueller. Bilder sprechen mehr als tausend Worte. Halten Sie daher den Erstkontakt mit potenziellen Kunden simpel. Versuchen Sie den Produktnutzen in Form eines kleinen Videos oder eines Bildes kurz und knackig zu erklären. 

Storytelling im Marketingmix

Über eins sind wir uns bis jetzt sicherlich einig: Storytelling gehört in jeden erfolgreichen Marketingmix. Denken Sie einmal zurück: Auch wenn Sie Storytelling bewusst noch nie für Marketingzwecke eingesetzt haben, ist es mit Sicherheit in der Kommunikation bereits vorhanden. Nun müssen Sie Storytelling Kampagnen entwickeln und das Geschichten erzählen strategisch ausrichten. So gelingt Ihnen der Spagat zwischen einem einfachen Geschichten erzählen und einer erfolgreichen Marketingkampagne. Storytelling wird innerhalb des Marketingmixes übrigens in der Kommunikation eingesetzt.

Storytelling muss S.M.A.R.T sein

Smart steht für Spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminierbar. Dies sind die Grundpfeiler auf der Sie die eigene Storytelling Kampagne aufbauen. Die Ziele werden somit anhand der fünf Kriterien definiert. Ziele einer Storytelling Kampagne können sein: 

  • Imageaufbau
  • Bekanntheit steigern
  • Leads in Kunden verwandeln
  • Vertrauen aufbauen
  • Unternehmenswerte in den Vordergrund stellen
  • Verkauf

Unter Beachtung der fünf Kriterien können die Ziele anschließend verfolgt werden. Machen Sie sich aber immer wieder bewusst. Potenzielle Kunden kaufen Produkte nur, wenn Sie auch einen Nutzen bieten. Die eigene Storytelling Kampagne können Sie daher auf folgende Überlegungen stützen: 

  • Unternehmenswerte abbilden
  • Visionen des Unternehmens sind in der Geschichte vertreten
  • Gefühlswelten sind der Fokus der Story
  • Die Geschichte ist auf die Zielgruppe ausgerichtet
  • Jeder kann die Geschichte weitererzählen
  • Die Geschichte ist einzigartig

Achten Sie bei der Geschichte darauf, dass Sie sowohl den Produktnutzen als auch die Werte, für die das Unternehmen steht, widerspiegelt. So repräsentiert die Geschichte die eigene Brand auf die beste Weise. Sinnvoll ist es übrigens auch die Geschichte simpel zu halten. Umso weniger Schlenker Sie in die Story einbauen, desto besser können Konsumenten und Influencer die Story nacherzählen und das genau auf die Weise, wie Sie nach außen wirken möchten.

Customer Journey

Customer Journey mit Geschichten gestalten. Unsplash.com/clemensvanlay

Storytelling begleitet Kunden im Customer Journey

Wichtig ist auch darauf zu achten, dass eine Geschichte Kunden im besten Falle durch die ganze Customer Journey begleiten soll. Dies bedeutet, dass die Geschichte sich durch das ganze Marketingkonzept wie ein roter Faden durchzieht. Immer wenn Menschen mit der Marke in Berührung kommen, sehen Sie Kernelemente der Geschichte, wodurch die Marke mit der Geschichte automatisch verknüpft wird. Dies gilt für jeglichen Kontakt. Vom Erstkontakt bis hin zum Kauf und Nachkauf des Produktes sollte die Geschichte omnipräsent sein.

Doch bitte: Achten Sie auf Vielfalt. Erzählen Sie nicht immer das gleiche. Wählen Sie Abwandlungen der Geschichte, nutzen Sie Kernelemente an bestimmten Punkten des Customer Journey geschickt, um Emotionen hervorzurufen und heben Sie sich durch einzigartigen Content hervor.

Crossmediale Ausrichtung des Storytellings

Eine Geschichte kann nur Teil es gesamten Customer Journeys sein, wenn diese crossmedial erzählt wird. Auch hier ist das Stichwort wieder Diversität. Auf jeder Plattform im Internet treffen Sie auf unterschiedliche Zielgruppen. Die gleiche Geschichte wird auf TikTok daher anders erzählt als auf Instagram. Nur so können sich Erfolge zeigen – die Geschichte muss immer zielgruppenausgerichtet sein.

Mögliche Schnittstellen des Customer Journeys in der crossmedialen Mediennutzung sind:

  • TikTok
  • Instagram
  • Facebook
  • Website
  • Karrierewebsite
  • Online Shop
  • Einkaufsladen
  • TV Werbung
  • Werbebanner auf der Straße
  • Radiobeiträge
  • Posts von Dritten

Die crossmediale Ausrichtung ist daher sowohl online als auch offline ratsam, um die gesamte Customer Journey abzudecken.

Fazit

Storytelling ist die Zukunft. Unternehmen wie RedBull, Kinder Riegel und die deutsche Bahn vermarkten schon lange keine Produkte mehr. Sie vermarkten Erlebnisse und das zieht. Emotionen sind der wunde Kern eines jeden Menschen. Im Marketing müssen Marketer den sensiblen Punkt der Kundschaft treffen, um erfolgreich zu vermarkten. Mit dem altbekannten Geschichten erzählen funktioniert das doch immer noch am Besten. Dank dem digitalen Web gibt es hierfür zudem viele neue, spannende und innovative Wege!

Autor: Maren Dinges